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線下展覽集體休克 業內:不可能被線上展覽會取代

發布日期:2020-06-29??來源:21世紀經濟報道

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  夏至,重慶會展公園花已謝,野草躥至半人高。公園對面是展場規模居全國第三、展覽規模年均增長率居西部之首的重慶國際博覽中心(下稱國博中心),往年人頭攢動,今年無數個日落里,這里冷冷清清。

一場疫情按下了暫停鍵。參會的人走了,周邊的餐飲關停了,來公園休憩游客的印跡少了。這樣的畫面上半年在中國多個城市上演。勵展博覽集團大中華區高級副總裁孫鋼稱之為線下展覽集體“休克”。

但生機依然在。

6月13日,一場車馬喧囂劃破了悅來國際會展城的寧靜。近千款新車、近百個國內外品牌,線下會展再次回歸——抗疫取得階段性成果后,全國首場展覽面積超10萬平方米的一場車展重燃會展人的希望。

當然,疫情警報沒有完全解除之前,更多會展還是轉移到線上。

6月24日,第127屆廣交會落下帷幕。“中國第一展”首次整體搬上“云端”。

6月10日至12日,每天下午3點28分,第三屆中國會展創新者大會(下稱創新者大會)連續三場直播。截至6月11日,來自新華網、人民網、中新網、華龍網以及大會官方直播五大平臺的統計,累計高達332.28萬人次觀眾進入直播間觀看。

“至暗時刻也是曙光來臨之時。”國博中心的控股方重慶悅來投資集團黨委書記、董事長王菊夢在創新者大會上說,以前大家對會展的理解是有一個建筑,很多人集中在一個地方開會或看展覽。但在創新風向標的指引下,除了線上線下的融合,會展已無邊界。“能容納20萬人口的重慶悅來國際會展城里,將處處是展場、展品和各種秀。”王菊夢說。

人需要面對面交流

疫情讓會展成為“重災區”。疫情下線上展覽變熱,線下展覽如何重生?會展的本質到底是什么?

這樣的拷問在創新者大會上表現得淋漓盡致,有的觀點甚至針鋒相對。

“瘟疫是文明的共生體。人員往來搭乘現代化的交通工具,讓瘟疫快速傳播,瘟疫和文明并行。”阿里巴巴集團副總裁、阿里CIO學院院長胡臣杰引用了《槍炮、病菌與鋼鐵:人類社會的命運》書里的話,“非典催生了互聯網的到來。不應該浪費每一次疫情帶給我們的機會。線上會展是未來的趨勢。”他說。

在他看來,線上會展是數據驅動下人、貨、場的創新組合。人是參展商和觀眾,貨是根據需求用數據測算并組織的貨品和服務,場是線下體驗和線上浸潤式場景的疊加。

“用云計算來支撐整個會展。很多會展公司的云計算能力都不足。”胡臣杰直言。

借助三維會展平臺、虛擬展廳打造數字化虛擬場館,采用音頻設備、圖像識別人群所在位置,用感應設備感知現場溫度、濕度,以及用5G技術連接線上和線下等,胡臣杰認為,會展方靠收租金為主的商業模式將延伸至商品交易環節,乃至研發環節的參與,分食價值鏈上更多點。

“線上展覽會是20多年的老話題了。”孫鋼直言不諱:線下展覽會不可能被線上展覽會取代!

2006年加入全球最大的勵展博覽集團,在會展業摸爬滾打了30多年。孫鋼對會展本質定義為集合多個生產、服務要素或環節于一體,結合人們從事貿易活動習慣的3C平臺或產品。3C是指Contact、Content和Communities。其中,社區互動最重要。在對國內外專業觀展商7個觀展行為分別進行調查后,結識新客戶和老客戶會面交流均名列其中。

“這說明人是社會人,離不開面對面。會展和電商是不同的業態。電商更適合快消品,可以無接觸銷售。會展貿易效果大部分是展覽會結束后,進一步溝通才呈現結果。”孫鋼說,就B2B的專業貿易展覽會而言,被電商、直播帶貨取代的并不多。過去10年,專業貿易展會銷售業績同比增長兩位數以上,歐美專業展會的銷售增長也在6%以上。

“所以,線上展覽變熱是疫情下的被動應急舉措。”他說,在相當長時間里,線下展依然具有強大的生命力。

但數字化工具對線下展的互補提升作用,確實讓人期待。“尤其是5G技術對線下展功能有巨大幫助,可以彌補時空轉換、客戶精準分析、網上洽談及時便捷等不足。”孫鋼的觀點是,線下展不能孤立無援,線上線下融合才相得益彰。

他堅信,線下展會從休克到重生,將變得更加健康。但要重獲新生,需要思考這樣幾個問題:當時空上出現商業交流斷點,用什么方式可補上?技術發展讓客商更新換代更加迅速,客商千里迢迢趕來參展見面兩三天,老客戶是不是一定要線下見?

“經歷過疫情,主辦方可以為老客戶定制線上小型展覽會,用技術手段多維角度毫無差別的將產品呈現給買家,買家可以立即采購。”孫鋼說,會展主辦方類似于租賃店鋪的商業地產盈利模式可能改變成以流量為基礎的盈利模式?,F在,大量線上展會免費。未來,找到新買家和賣家的流量可以線上線下收費。

“數字化工具、互聯網思維和5G技術加持線下展覽會,才是會展創新的方向。”孫鋼總結道。

“城市會客廳”催生夢想

“會展會拉動傳媒、策劃、設計、搭建、物流等,還有旅游業。所以你開1000人的會拉動三天、五天的消費,這些消費會轉化為一個城市的GDP,更重要的是轉化為城市的產業,還會轉化為一個城市開放的觀念、眼光、境界。”王菊夢在創新者大會上說。

她說,會展的拉動系數是1:11。德國的經濟學家提出,城市辦會展就好像是開著一架直升飛機在天上撒鈔票,鈔票是撒給這座城市的。

但行業數據顯示,僅2-4月,全國受疫情影響的境內線下展會達3500場。部分會展大門關閉,從長遠來看影響城市經濟,從短期看加劇了土地和房屋的大量閑置。國內規模較大的會展城,往往距城市中心幾十公里之距。

“我們在做國際會展城的時候,不管是做產業規劃還是城市規劃、景觀規劃,都是圍繞‘人’在做,把居住和產業融合在一起,沒有嚴格的界限。從來沒有想過白天有人上班,晚上都離開。”王菊夢對21世紀經濟報道記者說。

“國博中心是悅來國際會展城的一個核心。悅來因會展而生,而興,建設了10年。它是重慶整個會展生態圈的承載地,是中國內陸會展名城的重要支撐,也是重慶建設‘山水之城、美麗之地’的樣板間和‘近者悅,遠者來’的重慶城市會客廳。”

她希望悅來國際會展城區別于全國的會展城市,所以有了三個標簽:生態、文藝和智慧。“會展好比悅來的心臟和產業發動機,生態是骨架,海綿是肌膚,智慧是大腦,文藝是基因和血脈。”她說。

如何讓會展城不“死”?悅來國際會展城正在探索一條與眾不同的道路。

從功能上,悅來會展城面積達18.67平方公里,按規劃分成三段,生態城、會展聚集地和創藝板塊。

生態標簽來自于悅來的自然本底和空氣、水。嘉陵江從悅來蜿蜒通過有10.5公里的江岸線。彎彎嘉陵江經悅來片區形成了“錢袋子”圖案,三條支流匯入嘉陵江形成半島。江邊棧道長7公里,有江、河、溪、岸、崖,有溪谷、溝谷、臺地,悅來江灣,落日生輝。

2015年,悅來會展城被納入國家首批次海綿城市,政府投入200億元建設打造。目前,該海綿城市建設試點已通過驗收。會展城只與會展產業鏈相關產業,沒有工廠和煙囪,全城不使用空調,利用江水源、污水源、天然氣熱泵集中供暖或供冷,熱島效應降低。按照王菊夢的說法,悅來會展城將打造為百園之城,包括綠廊、綠環、綠帶、綠心、綠園。每年,濱江公園的櫻花開了,吸引大量游客和業主前往。會展城正在成為旅游勝地。

文藝是悅來的第二個標簽。“你不需要進到美術館,只要來到這個城市就可以看到大咖作品和新秀展覽。”王菊夢對21世紀經濟報道記者說,會展城注冊了“悅來無邊界美術館”,整個城市就是一個大美術館,連公交車站都是一幅作品。露天電影,文藝新媒體作品會在各種墻體上投放。會展城內,重慶江北化肥廠舊址已經被改造為文藝小鎮,成為文藝青年熱衷的打卡地之一。

   “悅來因智慧而聰。”王菊夢說,智慧標簽有幾個端點:一是會展智慧化,從會展VR探館到云會展、展具自主租賃,實時展示交通和衛生間擁堵數據,場館有很多創新。參加了進博會信息化建設和重慶智博會籌備的上海市國際展覽有限公司信息中心的黃炳文說,國博中心已經成為國內最具創新意識的綠色數字場館。

二是智慧城管。在國博中心,植物身上有傳感器,土壤里的肥料夠不夠、水夠不夠可以自動感知,自動噴淋。電線桿、地下井蓋有傳感器感應其傾斜度是否影響安全。

王菊夢說,悅來會展城作為一座新城,仍然走在路上。但按照重慶市長要求,這里至少要有10個酒店,還有多條商業街的布局。21世紀經濟報道記者實地走訪并查詢房天下獲悉,國博中心對面的國博城房價已從五年前的均價7000元/平方米漲至13000元/平方米。

“有了商業,有了人,有了居住,加上白天的展覽、短時間的展覽,還有永不落幕的展覽,我相信這里會是一座充滿活力和朝氣的城市。”王菊夢說,悅來早在宋遼時期就有水陸驛站的歷史。

國家發改委城市中心交通規劃院院長張國華來重慶考察后認為,會展業除了規模在擴大,功能也從原來以商品交換為主,轉向會議及人的思想。“未來,悅來新城將大家圍繞產業開展交流、產生創新性思想火花碰撞的環節和絕對性交易的環節,轉到會展中心周邊的街區、社區,轉到咖啡館里去,將會有更好的發展空間。”他說。

     (作者:文靜 )

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